Nel tuo nuovissimo libro “Social Mobile Marketing” scritto insieme a Cosimo Accoto, è evidente e ricorrente la tesi che gli Ubiquitous Social Media non sono strumenti di marketing da attivare/disattivare nel mix di comunicazione ma vanno considerati, invece, come un vero e proprio approccio metodologico di marketing. Quanto sono pronte le marche italiane a raccogliere questa sfida imposta dal cambiamento?
Credo che non solo le marche italiane ma tutte le marche stiano facendo un pò fatica a rinnovare il modo di pensare alla relazione con i consumatori, in linea con le le nuove possibilità di creazione di valore offerte dagli ambienti di comunicazione continuamente e ubiquamente supportati dalla rete.

Come mai secondo te, nonostante si parli ormai da anni degli effetti della conversazione online sul branding e nonostante i software dedicati si moltiplicano, si verificano sistematicamente crisi reputazionali amplificate sui social media dalla scarsa capacità di ascolto piuttosto che da un approccio errato alla digital communication?
Credo che come dici tu ci sia una difficoltà ad ascoltare ma anche a capire i nuovi principi di management della relazione. A volte anche la retorica che ruota attorno ai social media aiuta poco. L’insistenza sul concetto del “give-up control” (abbandono del controllo sulla marca) non accompagnata da una seria riflessione su come fare a gestire al meglio i propri investimenti e cercare di raggiungere i propri obiettivi di business può portare confusione e incertezza. “Give up control” deve voler dire abbandono dell’idea che la marca sia una cosa di proprietà dell’azienda, per abbracciare una prospettiva che metta i significati e le esperienze di marca al centro della collaborazione e delle interazioni tra l’azienda e i consumatori. Non deve voler dire che non ci prepariamo a gestire le incertezze e la complessità di una comunicazione di marca multivocale e destrutturata. Prepararsi agli incontri/esperienze di marca, come diciamo anche nel nostro libro “Social mobile marketing”, vuol dire pianificare come vogliamo arrivare noi a questi incontri, vuol dire prepararsi a gestire le incertezze/emergenze comunicative e relazionali, e vuol dire attrezzarsi per partecipare al meglio alla vita sociale della marca (incontri, esperienze, comunità). L’ascolto è una parte importantissima del nuovo quadro di management del brand (e deve essere reale, non burocratico), ma non basta. Oltre all’ “ascolto continuo e ubiquo”, bisogna avere una chiara strategia relazionale con i clienti ma anche con gli altri stakeholder, dei piani di attività in linea con questa strategia, dei “recovery and contingency plan” per affrontare le criticità di servizio e relazionali, e – infine – delle capacità strategiche (communication-based) su cui tutta l’organizzazione investe.

Uno dei must per misurare la brand reputation è considerato oggi il continuo monitoraggio, soprattuto online, delle conversazioni relative al brand. Ma com’è possibile – sempre se è possibile – misurare e quantificare il valore complessivo degli scambi conversazionali?
Io non sono d’accordo (e questo è il tema di diversi paper accademici che ho scritto sull’ argomento) che la brand reputation possa essere misurata facendo semplicemente monitoraggio delle conversazioni. Ne sto facendo da qualche anno una specie di battaglia culturale, perchè credo sia un argomento rilevante, sia per la ricerca accademica che professionale. La reputation è l’output (in termini di social standing) di un processo complesso in cui la comunicazione tra peers (le conversazioni) hanno un ruolo importante, ma non si può confondere la reputazione, anche se moltissimi lo fanno, con queste conversazioni. Si rischia di prendere dei granchi (arrivare a conclusioni sbagliate), come è stato nel caso “Toyota recall “, che abbiamo analizzato come gruppo di ricerca. La reputation si misura come aggregazione di attitudini degli stakeholder verso la marca, influenzate da percezioni (brand image) su aspetti rilevanti della sua attività. Le percezioni e le attitudini sono output cumulati e complessi di processi nei quali la comunicazione (inclusa la comunicazione tra peers) ha un’influenza rilevante. Le modificazioni nella brand image e nelle attitudini si misurano quantitativamente attraverso surveys. Le influenze comunicative sulle percezioni e attitudini si misurano stabilendo correlazioni tra i contenuti di queste comunicazioni e le variazioni delle percezioni/attitudini. Questo è quello che ci insegna la teoria e le metodologie di ricerca in comunicazione; le scorciatoie (confondere il monitoraggio delle conversazioni con la reputation), non aiutano molto chi deve fare reputation management.

L’episodio accaduto qualche giorno fa, che ha visto protagonisti il giornalista Michele Serra da una parte e gli utenti di Twitter dall’altra, induce a riflettere.

Come noto, nella sua “Amaca” del 16 marzo, il celebre maître à penser di Repubblica critica nel suo corsivo la brevità di Twitter, considerandola scarsità di sostanza. Per esprimere un pensiero critico, secondo Serra, 140 caratteri non sono sufficienti. Servono solo a soddisfare il desiderio di dire qualcosa, di esserci, di fare parte del gruppo.

Apriti cielo. Gli utenti di Twitter si scatenano contro il giornalista. In un modo talmente diffuso e insistente che Serra (forse invitato dalla direzione, difficile a dirsi) si sente “in dovere” di replicare, spiegare, quasi correggere il tiro. E lo fa in due sedi: con un intervista su Repubblica TV e con un articolo apparso su Repubblica. it. Un evento inusuale.

La frase oggetto delle critiche più feroci è quella finale, che paradossalmente (ma mica poi tanto…) ha le sembianze di un tweet: “Dovessi twittare il concetto direi: Twitter mi fa schifo. Fortunatamente non twitto…”. Proprio a voler dire che l’argomento è complesso e che l’immediatezza di Twitter non sarebbe sufficiente ad esprimerlo. Stratagemma metalinguistico che, molto efficacemente, funziona da “prova del nove”. Il concetto applicato all’oggetto.

Serra è stato subissato di commenti negativi, alcuni dai toni molto accesi, altri, specie su Twitter, sicuramente superificiali (avvalorando così il giudizio dello stesso Serra), altri ancora in maniera articolata.

Ora, fatta salva l’opinabilità del pensiero di Serra, credo che il punto sia un altro e che riguardi l’episodio in sé, le sue ragioni, il contesto in cui è avvenuto, il clamore che ha suscitato.

La comunicazione che si instaura su Twitter è indubbiamente rapida e frenetica. Ma non per questo povera. Per dirla col marketing, soddisfa un bisogno che altri mezzi di comunicazione non riescono a soddisfare. Ma, soprattutto,  una forma di comunicazione non esclude affatto l’altra. Infatti molti lettori di Repubblica si sono dimostrati in questo caso anche “abitanti dell’universo twitteriano”.

Quello che più colpisce, però, è la fortissima identificazione che la maggior parte degli utenti intrattiene con il social network in questione. Un’identificazione tale da suscitare vere e proprie rivolte in difesa del mezzo nel momento in cui contro di esso viene avanzata una critica, più o meno condivisibile. Sempre secondo una logica di marketing, gli utenti di Twitter si potrebbero considerare dei veri e propri “apostoli”, intimamente fidelizzati ed estremamente convinti dell’effettiva qualità del prodotto. Una prospettiva che apre nuovi orizzonti.

Ci troviamo forse di fronte ad un nuovo paradigma sociale e culturale in cui “il mezzo è l’utente”?

Stefano Pelagotti

“Il mondo dell’advertising da sempre guarda con interesse alle nuove correnti artistiche“. Tutte le volte che sento questa frase o che la trovo in testa a un post, faccio un bel respiro profondo e penso al noiosissimo pippone che mi dovrò sorbire: Manet, Lautrec, Balla, Sironi, Fontana, Warhol…mi verrebbe da tagliar corto e dire “Lo so, sono io Banksy”.

Non è andata così qualche giorno fa, forse perché fuori faceva freddo e non c’era un posto dove andare, ma questa volta l’ascolto si è rivelato molto interessante e piacevole. Mi è stato mostrato The wilderness downtown, il progetto sviluppato dall’artista statunitense Chriss Milk, in collaborazione con la band Arcade Fire e “some friends from Google”.

Proprio quest’ultima dicitura (tutt’ora appare nella homepage di thewildernessdowntown.com) deve aver tratto in inganno i molti che, al lancio del sito, avevano messo in dubbio che si trattasse di un vero e proprio Ad — in ballo c’era l’eleggibilità ai Cyber lions 2011 del Festival internazionale della comunicazione creativa di Cannes e forse anche un astuto tentativo di rendere lo spot più subdolo.E poi, si diceva, Ad di cosa? Google Chrome, Html 5, o dell’album degli Arcade?

In effetti, lo è di tutte e tre le cose insieme. Nei 5 minuti in cui si scende nella desolata downtown, HTML 5 mostra le nuove possibilità offerte dalla sua grammatica, il brano We used to wait fa da tappeto sonoro alla performance e Chrome mette a disposizione luci e palco. Ma c’è dell’altro. A ben vedere, The wilderness downtown è soprattutto un fantastico spot delle possibilità offerte dai new media.

L’utilizzo della geo-localizzazione e dell’interattività apre orizzonti narrativi finora impensabili: nel tempo di una campagna pubblicitaria, l’identità del brand potrebbe debordare dal canale comunicativo, sversarsi nel nostro vivere quotidiano, saldarsi senza soluzione di continuità col nostro passato (“write a postcard or advice to the younger you that lived there than”). Immaginate che incredibile opportunità per un nuovo brand. Questa è solo una suggestione, ma tante suggestioni, in un brainstorming, fanno un’idea.

Per la cronaca, non solo ha partecipato a Cannes, ma Google ha vinto il Grand Prix nella categoria Best Microsite/Website.

In effetti non vi ho detto poi molto, ma mica vi volevo rovinare l’esperienza. Ah, non avete ancora Chrome? Forse…

Daniele Lazzoni

L’idea di questo post nasce dalla curiosità e stupore di alcuni miei compagni del Master, rimasti un po’ sbigottiti dalla “strana” immagine (simile ad un codice a barre), stampata sui miei bigliettini da visita.

In verità il “QR-Code” è un sistema di comunicazione interattivo, piuttosto conosciuto, sviluppatosi a metà degli anni ’90 (in ambito industriale) e riscoperto, oggi, grazie ai cellulari di ultima generazione dotati di fotocamera e connessione Internet. Questo video YouTube spiega in maniera abbastanza esaustiva il suo funzionamento:

Ora vorrei parlarvi, invece, di un’applicazione pratica che – a livello Ferrarese – ha ottenuto un notevole successo!

Ho utilizzato il QR-Code  (per la prima volta) sulla brochure pubblicitaria di uno degli eventi organizzati dall’associazione universitaria di cui faccio parte come socio fondatore. Attraverso un’applicazione software – installata sul proprio smartphone e iPhone, in grado di interpretare ed interagire con il codice stampato su carta – le persone venivano reindirizzati automaticamente ad una pagina web,  appositamente ottimizzata per la navigazione tramite dispositivi mobili.

Il risultato è stato davvero sorprendente! Ciò che ci ha stupito considerevolmente non sono state le numerose visite alla pagina web (raggiungibile solo attraverso il codice), ma la “scopiazzata” di gran parte delle associazioni universitarie dell’ateneo ferrarese. Persino la stessa Università di Ferrara ed altre organizzazioni locali, soprattutto quelle legate al settore turistico, non hanno saputo resistere alla magica tentazione di utilizzare un QR-code personale, da stampare sulla propria pubblicità cartacea.  

Non possiamo affermare di essere stata l’associazione iniziatrice di questo sistema per quanto riguarda il panorama ferrarese, ma possiamo semplicemente appurare che, dopo la diffusione del nostro codice stampato su locandine e flyer, in tutta la città estense si è verificato un vero e proprio boom di QR-code.

Purtroppo Ferrara è ancora legata tantissimo al mondo della pubblicità cartacea. Speriamo che l’utilizzo di questo sistema di comunicazione interattiva, che permette di interfacciare il supporto cartaceo al mondo digitale, possa costituire una graduale accostamento  al mondo della comunicazione online. Un mondo visto,  ancora oggi da molti ferraresi, come una sorta di tabù!

Per chi si trova ancora alle prima armi ricordo che è possibile creare gratuitamente il proprio codice personalizzato, utilizzando qualche servizio online.  Da non dimenticare l’applicazione da installare sul proprio smartphone e iPhone. In Rete ce n’è sono tantissime gratuite, per tutte le tipologie di dispositivi mobili (necessariamente dotati di fotocamera e connessione Internet, meglio se Wifi).

Provare per credere!

Davide Canella

“È davvero meraviglioso che io non abbia lasciato perdere tutti i miei ideali perché sembrano assurdi e impossibili da realizzare. Eppure me li tengo stretti perché, malgrado tutto, credo ancora che la gente sia veramente buona di cuore (…) Vedo il mondo che si trasforma gradualmente in una terra inospitale; sento avvicinarsi il tuono che distruggerà anche noi; posso percepire le sofferenze di milioni di persone; ma, se guardo il cielo lassù, penso che tutto tornerà al suo posto, che anche questa crudeltà avrà fine e che ritorneranno la pace e la tranquillità”

Anna Frank

Queste parole, tratte dal “Diario” di Anna Frank, mi sono tornate in mente di recente, in occasione delle celebrazioni del “Giorno della Memoria” (27 gennaio).Sono parole che mi hanno fatto riflettere a proposito di un tema trattato in una lezione del Master, quando è stata fatta la distinzione fra “buonsenso”, ovvero quella voce interiore che ognuno di noi possiede, che ci rende unici e diversi – la sola capace di “cambiare le cose” –, e “senso comune”, quel conformismo sociale che tende a ridurre al silenzio coloro che vengono percepiti come minoranze.

Il “Diario”, dove Anna annota le vicende di tutti i giorni ma anche le proprie impressioni più intime, diventa la metafora del “buonsenso di Anna” contrapponendosi suo malgrado al “senso comune nazi-fascista”, espressione di un conformismo sociale folle e degenerato che non solo non riconosce il “diverso”, ma lo vede come causa di tutti i suoi mali fino ad arrivare a pianificarne lo sterminio.

Ecco allora che Anna, ragazza ebrea olandese costretta suo malgrado a vivere nascosta nel proprio appartamento per sfuggire alle persecuzioni naziste, malgrado quell’orrore comune condiviso e accettato che fu la degenerazione della shoah, trova la forza di  scavare dentro di sé e trovare quel buonsenso, quella voce interiore, ma sopratutto la forza di raccontarsi e “raccontare”, sperando che “tutto tornerà al suo posto, che anche questa crudeltà avrà fine e che ritorneranno la pace e la tranquillità”.

La voce di Anna diventa allora la sola voce che puo’ rompere la“spirale del silenzio” che puo’ “cambiare le cose”. È  grazie a queste voci di buonsenso  e di opinione critica che il “Giorno della Memoria” (ma anche la vita stessa) assume un significato profondo e ci pone tutti, nessuno escluso, di fronte alle nostre responsabilità, prima tra tutte quella di “non dimenticare” e vivere secondo i nostri ideali.

                                                                                                                             Elisa Grisolaghi

Mirella Marigliano 

Esistono alcuni prodotti televisivi che vale la pena di “provare”. Certo, bisogna andarseli a cercare.

Nel mare di canali e trasmissioni di ogni genere che il digitale terrestre ha portato nelle nostre case è un po’ come cercare lo zucchero al supermercato: prima di trovarlo devi fare il giro di tutti gli scaffali finché non arrivi, sfinito, alla meta (Barbara Aquilani docet).

Temo però che in questo caso la logica sia la stessa. Non si tratta di un prodotto di largo consumo, ma al contrario di trasmissioni considerate, a torto o a ragione, adatte ad un pubblico ristretto. Queste solitamente vengono trasmesse in seconda serata e sui canali “non generalisti”, pur trattandosi di prodotti dell’emittente pubblica.

Icone. Corpi che parlano ne è un esempio. Viene mandata in onda alle 22.00 circa su Rai5 e riprende molti degli argomenti trattatati a lezione con Giuseppe Segreto. Una trasmissione che presentando la storia di personaggi famosi – politici, cantanti, sportivi, imprenditori –  ne analizza la grande capacità comunicativa, con particolare attenzione alla loro gestualità. Esempi di comunicazione efficace, che si realizza (o si è realizzata in passato) soprattutto attraverso il mezzo televisivo, grazie al quale queste persone hanno potuto costruire un’immagine di sé.

Autore e conduttore della trasmissione è Marco Ferrante, giornalista, che si avvale di interventi filmati di esperti in comunicazione: semiologi, sociologi, psicologi, ma anche personalità che di professione lavorano o hanno lavorato nell’ambiente dei media. Un format semplice, ma molto interessante che cerca di analizzare in maniera scientifica (per quel che è possibile fare in televisione) i motivi per cui alcuni personaggi sono risultati e risultano tutt’ora così affascinanti, tanto da far parte dell’immaginario collettivo.

Da Obama a Jovanotti, da Maradona a Santoro, passando per Cassius Clay e Giovanni Paolo II: la casistica è varia ed articolata. Tutti accomunati da una grande capacità comunicativa, ognuno diverso nella maniera di esprimerla, attraverso tecniche ricercate o semplicemente per mezzo di doti innate. Rappresentazioni viventi di un’idea in cui intere folle si riconoscono o si sono riconosciute e che hanno fatto la storia della comunicazione.

Le varie puntate trasmesse fino ad ora sono visibili su YouTube (quasi tutte). Sulla pagina web di Rai5 esiste un elenco delle puntate con descrizione del personaggio raccontato, ma non credo ci sia il modo per rivederle.  

Stefano Pelagotti

In una delle prime lezioni del Master abbiamo affrontato, con Maurizio Boldrini, il tema della costruzione del conflitto nei media.

Creare un dissapore, ma anche un vero e proprio scontro, all’interno dei mezzi di comunicazione di massa, e in particolare in televisione, sembra assicurare visibilità e notorietà. Anche la provocazione o una litigata possono essere considerate, infatti, delle strategie seduttive.

Lo sanno bene i personaggi come Vittorio Sgarbi (un maestro, da questo punto di vista, era pure il compianto Gianfranco Funari). Ma lo sanno bene anche i produttori e gli autori dei programmi stessi.

Prendiamo ad esempio una trasmissione cult di Mediaset come il Grande Fratello, in onda da ben 12 edizioni. Nella puntata andata in onda lunedì 23 gennaio 2012, caratterizzata da battibecchi amorosi, litigi furiosi ed espulsioni forzate, la media di telespettatori è stata pari a 4 milioni e 190 mila, con uno share complessivo del 19,34%. E pensare che, a fine 2011, si vociferava addirittura una chiusura anticipata del programma a causa degli ascolti deludenti.

Persino l’angelica Alessia Marcuzzi, conduttrice del reality ormai da sette anni, nei quali si è mostrata sempre accondiscendente e pacata, nelle ultime settimane, improvvisamente (si fa per dire) si è trovata molto in disaccordo con i ragazzi della casa.

Senza dubbio, quindi, la tattica si è rivelata ancora una volta vincente. Tuttavia, vista anche la mole di autori che lavora al programma, viene da chiedersi se non ci sia altra alternativa a questo modo di fare tv. Una tv che, forse non a caso, in molti definiscono “spazzatura”.

Gaia Mangiavacchi