Greenwashing, quando le aziende si tingono di verde

Pubblichiamo il post di Elisa Vanni, partecipante alle VII edizione del Master.

A partire dagli anni ottanta nelle imprese è maturata la consapevolezza dell’importanza sia sociale che ambientale che hanno le loro azioni. In particolare, ci si è resi conto del ruolo fondamentale che queste svolgono nella tutela dell’ambiente.

Molte aziende hanno dunque iniziato a investire in comunicazione ambientale e strategie di green marketing. Il termine Green Marketing è stato coniato nel 1980 dall’American Marketing Association (AMA), anche se il concetto emerge già con il Workshop “Ecological Marketing” del 1975 della stessa Associazione. Per green marketing s’intende l’attività di comunicazione e promozione di prodotti che sono sicuri da un punto di vista ambientale. Nella pratica, il green marketing implica una grande varietà di azioni e strumenti da applicarsi nei vari processi aziendali, e una politica trasversale di corporate social responsability. Ciò richiede alle imprese uno sforzo progettuale e una visione non limitati al breve periodo, ma al contrario richiede un approccio con orizzonti di lungo periodo. Sviluppare processi più attenti all’ambiente comporta per l’impresa di sostenere significativi costi di riorganizzazione e ingenti investimenti in termini di innovazione tecnologica, di processo e di prodotto.

Molte imprese hanno cercato di acquisire un’immagine di attori sensibili alle tematiche ecologiche, spesso però, hanno scelto di comunicare un generico impegno ambientale non supportato da impegni e risultati concreti, usando la comunicazione ambientale solo come un mero strumento di costruzione del consenso senza orientarlo alla ricerca di margini competitivi. La responsabilità sociale nei confronti dell’ambiente è diventato un fattore di marketing determinante, nessuna grande azienda si presenterebbe ai clienti senza credenziali verdi.

Si è così iniziato a parlare di Greenwashing fenomeno che negli Stati Uniti è oggetto di studio e grande attenzione da parte dell’opinione pubblica, ma di cui dalle nostre parti si è iniziato a prendere consapevolezza molto più di recente.

Greenwashing, è un termine coniato per indicare un’azienda che impiega attraverso la pubblicità e il marketing più risorse ad affermare la propria sensibilità ambientale e i benefici ambientali dei propri prodotti che nel mettere in atto misure realmente in grado di ridurne l’impatto ambientale.  E’ un neologismo formato dalle parole green e whitewash, termine quest’ultimo che significa imbiancare, ma anche mascherare o coprire male. Il tentativo di tingere di verde prodotti e brand commerciali, conduce l’impresa a commettere degli errori che il mercato è in grado di riconoscere, subendone di conseguenza danni devastanti in termini di immagine, reputazione e credibilità. Il termine fu coniato intorno al 1990 quando alcune delle più inquinanti imprese d’America (tra cui DuPont, Chevron, Bechtel, dell’American Nuclear Society, e la Compagnia di Plastics Industry) hanno cercato di farsi passare come eco-friendly in una fiera che si svolgeva a Washington.

GreenWashing

Si possono fare molti esempi di “lavaggi verdi”. Uno di quelli che ha fatto maggiormente notizia è la campagna di Eni di qualche tempo fa: l’idea di non far portare la cravatta in ufficio avrebbe permesso di alzare di un grado la temperatura di tutti i condizionatori e avrebbe permesso così una mancata emissione di circa 140 tonnellate di anidride carbonica. I numeri non sono propriamente altisonanti se si pensa che tali emissioni equivalgono a quelle annuali prodotte da soli 15 – 20 italiani. Tenendo conto che le emissioni di Eni e dei suoi circuiti produttivi (produzione elettrica compresa) sono di centinaia di milioni di tonnellate di CO2. Un altro caso di greenwashing riguarda lo spot di Ferrarelle, dove si pubblicizzava la bottiglia a impatto zero: per la produzione di un tipo di bottiglie, Ferrarelle compenserà la CO2 emessa con la creazione e la tutela di nuove foreste. Lodevole, certo. Ma la frase “impatto zero” è ingannevole perché lascia intendere la co2 è interamente compensata, e questo non è vero, e per questo l’azienda è stata multata. In Inghilterra l’Authority ha multato la Shell, colpevole di uno spot che dichiarava che l’estrazione di petrolio dalle sabbie bituminose del Canada era sostenibile, nonostante le emissioni dovute all’estrazione e alla raffinazione siano fino a dieci volte superiori a quelle tradizionali del greggio.

Molte associazioni di categoria e gruppi di industrie, soprattutto in Europa, stanno prendendo seri provvedimenti contro le false dichiarazioni ambientali.

In USA la Commissione Federale del Commercio (FTC) ha fornito severe linee guida contro i posizionamenti ambientali falsi e ingannevoli in pubblicità. Anche l’Università dell’Oregon, insieme a Enviromedia Social Marketing, ha dato vita a un sito web che ha l’intento di contribuire alle segnalazioni di pubblicità oneste e soprattutto quelle false, anche se il target è quasi esclusivamente statunitense.

In Australia sono state varate sanzioni fino a 1,1 milioni di dollari per punire le aziende che comunicano comportamenti ambientali non corrispondenti a verità.
Il governo norvegese ha vietato all’industria automobilistica forme di pubblicità comparativa sui temi ambientali.
Il Regno Unito ha chiesto al Consorzio dell’Olio di Palma Malese di ritirare l’annuncio apparso sulla BBC e giudicato ingannevole che definiva il prodotto “un regalo dalla natura, un regalo per la vita, che aiuta il pianeta a respirare e genera sostenibilità”.
In Francia, l’Agenzia di protezione dei consumatori ha stabilito che le automobili nelle pubblicità devono apparire in normali strade aperte al traffico dove sono usate abitualmente e non in luoghi “green”.
Nel nostro Paese sul fronte legislativo non c’è ancora nessuna posizione chiara, a parte i casi talmente gravi da sconfinare nella truffa vera e propria.  Esiste solo il concetto generale di pubblicità ingannevole, che viene sanzionata dall’Antitrust.

Il greenwashing, è l’ecosostenibilità di facciata, ed è un male per l’ambiente perché può indurre i consumatori in buona fede ad adottare comportamenti o acquistare prodotti che contengono aspetti veramente contrari alla causa ambientale mascherati da qualche spruzzata di verde qua e là.

E per di più il greenwashing può nuocere gravemente alla credibilità delle aziende e dei prodotti e può indurre sfiducia verso le politiche verdi in generale, anche di aziende che le adottano seriamente e responsabilmente. Questo forse è il danno maggiore, verso la causa ambientale e verso il mercato, va dunque combattuto perché nuoce allo sviluppo dell’economia ecocompatibile che rappresenta la direzione in cui tutte le imprese dovranno guardare nel futuro.

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