Il marketing olimpico di Londra 2012

Pubblichiamo il post di Lorenzo Bonelli partecipante alla VII edizione del Master.

Ad oggi il simbolo olimpico raffigurante i cinque cerchi è globalmente riconosciuto da oltre il 90% della popolazione. Questo dato dovrebbe essere sufficiente per comprendere l’estensione e la portata del fenomeno olimpico e, in particolare, quello che Londra 2012 ha significato per il mondo intero.
Avendo vissuto il clima olimpico in prima persona, sono rimasto particolarmente affascinato dal forte senso di tradizione, dagli atleti, ma soprattutto dai milioni di persone arrivate da ogni parte del mondo che incarnavano alla perfezione quelli che erano i tre valori essenziali del brand olimpico: eccellenza, amicizia e rispetto.

Olimpiadi

Ed è su queste tre principali leve che ha fatto appello l’intera organizzazione. Il marketing olimpico nasce nel 1984, con i Giochi di Los Angeles quando per la prima volta nella loro storia i giochi vennero totalmente organizzati, amministrati e finanziati da enterprise private, televisioni e sponsor.
Le strategie di marketing erano atte a creare valore per entrambe le parti, ossia per il finanziatore (miglioramento dell’immagine pubblica, riduzione della vulnerabilità in ambienti competitivi, ecc.) e per il finanziato (il programma di marketing di Los Angeles 1984 genera ritorni per 157 milioni di dollari, dieci volte maggiore rispetto a Montreal 1976).

Ma in cosa consiste concretamente il marketing olimpico di Londra 2012? Per quelle che sono state definite dal Primo Ministro inglese David Cameron “Le Olimpiadi più grandiose della storia”, non si parla soltanto delle trasmissioni radiofoniche e televisive degli eventi sportivi.
Ma anche (e soprattutto) di diritti multimediali (con un aumento direttamente proporzionale alla diffusione di Internet e smartphone), sponsorizzazioni e fornitori, numismatica, vendita biglietti, gadgeting etc.

‘Giocando in casa’, Adidas, ad esempio, ha speso 143 milioni di euro per diventare fornitore e sponsor dei Giochi.
A livello mondiale, il CIO ha sviluppato attività di co-marketing con altre ben 11 multinazionali che si sono rese partecipi a Londra 2012.
Tra le altre ricordiamo McDonald’s, Omega, Visa e Procter&Gamble, in particolare quest’ultimo che ha ricordato il ruolo fondamentale che rivestono le mamme degli atleti nella crescita dei figli e che ha emozionato il mondo.

Il corporate brand dell’International Olympic Commitee fornisce un’unica value proposition basata sui già citati valori – eccellenza, amicizia e rispetto – che hanno portato al famoso slogan olimpico: INSPIRE A GENERATION.

Nelle cerimonie di apertura e chiusura si è ricreato un meltin’ pot di usi, costumi, colori, etnie, nazionalità ed emozioni dai quali ho tratto le mie ispirazioni soprattutto nel lavoro, ma non solo.

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