Il ricorso a testimonial famosi è sempre garanzia di successo?

Pubblichiamo il post di Lisa Ballini partecipante alla sesta edizione del Master.

Nelle campagne ad alta disponibilità di budget, sono in molti i brand a cogliere l’opportunità di avvalersi delle celebrities in qualità di testimonial.In passato, gli studi riguardanti l’efficacia di questi sistemi pubblicitari si sono spesso focalizzati sulla necessità di ricorrere a personaggi caratterizzati da visibilità, credibilità, appeal e capacità di influenza. Ma, ahimè, queste caratteristiche risultano a volte insufficienti per assicurare un adeguato ROI.
Ciò che più conta, infatti, è che il testimonial abbia attributi coerenti con l’immagine di marca. Occorre inoltre sincerarsi che le associazioni logiche attribuite ai personaggi nell’immaginario collettivo siano compatibili con quelle dei prodotti reclamizzati e della loro categoria merceologica, ma anche dei messaggi trasmessi. Ad esempio, risulta paradossale lo spot giapponese in cui l’erculeo wrestler Hulk Hogan si cimenta in una melliflua ninnananna.

Segnalo alcuni casi di pubblicità in cui il testimonial utilizzato non presenta un particolare fitting con il brand, il prodotto o il messaggio.

– Lo spot Nutella avente come protagonista Lucia Rizzi, l’inflessibile bambinaia del programma tv SOS TATA, ha suscitato molte polemiche (Altroconsumo ha fatto persino rimuovere il video da YouTube), tra cui l’ammonimento di Aldo Grasso, che sul Corriere della Sera ha dichiarato: «Il vero piacere della Nutella è quel piacere di gioiosa trasgressione che si porta dietro […] se quello che metti in scena è un ruolo educativo, sarebbe opportuno evitare ogni contaminazione con quello di testimonial».

– A inizio 2012, il marchio tedesco di auto di lusso Mercedes ha addirittura riesumato la fin troppo inflazionata immagine di Che Guevara, per promuovere l’applicazione “CarTogether”. L’indignazione degli esuli cubani e di alcuni cittadini americani di destra ha costretto l’azienda a porgere le sue scuse ufficiali per aver elaborato la campagna.

Nivea, incline a promuovere un modello di bellezza naturale simile a Dove, ha manifestato un’inversione di tendenza assumendo Rihanna come testimonial. Da qualche mese, però, la cantante è stata liquidata, perché giudicata troppo provocante e volgare per rappresentare il brand.

– Un esempio più felice è la campagna estiva del 2011 promossa da Pepsi. Il noto marchio di bibite gassate è provocatoriamente ricorso alla figura di Babbo Natale, ‘testimonial’ per eccellenza del competitor Coca Cola. Questo spot, anche se frutto di una scelta rischiosa, ha comunque ottenuto un discreto successo, grazie al potenziale di viralità insito nell’ironia del messaggio.

– Al fine di suscitare fiducia in una prossima risoluzione della crisi finanziaria, in occasione del Super Bowl 2012, Chrysler/Fiat ha realizzato lo spot It’s Halftime in America, adottando come testimonial Clint Eastwood, divo di tendenza notoriamente repubblicana. Nonostante il favorevole seguito di pubblico ottenuto dall’appassionante monologo, ciò che ha destato stupore è l’implicita allusione, comunque mai ammessa, alla speranza in un secondo governo Obama.

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