”Inspired by Iceland”: il “segreto” è nel marketing digitale

Pubblichiamo il post di Luca de Paola, partecipante all’VIII edizione del Master.
Ultimo baluardo europeo prima delle terre artiche, l’Islanda ad un primo sguardo sulla cartina appare come una grossa distesa di ghiaccio, tanto da meritarsi l’appellativo di “terra del ghiaccio e del fuoco”.

Nel suo recente passato è stata al centro dell’attenzione mondiale per questioni che trascendono la struggente bellezza dei suoi paesaggi: prima la profonda crisi finanziaria, poi l’eruzione del vulcano Eyjafjallajokull (le cui ceneri paralizzarono il traffico aereo europeo nella primavera del 2010), hanno contribuito ad oscurare l’immagine dell’Islanda intesa come meta turistica.
Quali strategie di marketing territoriale mettere in atto per risollevare le sorti di questo brand turistico? La risposta si chiama “Inspired by Iceland”, una campagna di comunicazione originale e al passo coi tempi, nel cui nome è racchiuso il senso più profondo di una terra colma di risorse di valore.
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Tutto ha inizio con il lancio dell’omonimo portale, accompagnato dalla pubblicazione di un video il cui intento principale era quello di recuperare appeal presso i viaggiatori, trasmettendo loro il desiderio di farsi ispirare dall’anima di questa nazione del Nord. La campagna “Inspired by Iceland” è nata proprio così, un video divertente con gente comune che balla al ritmo di “Jungle Drum” dell’artista locale Emiliana Torrini. Il successo è stato tale che le persone hanno cominciato a caricare su YouTube la loro versione personalizzata di quello stesso video che le aveva spinte a visitare l’isola. A quel punto il secondo step è stato quasi obbligatorio: si è passati infatti ad incentivare le persone a condividere la propria esperienza nella terra dei vichinghi, attraverso la pubblicazione di video e foto che raccontano l’Islanda dal punto di vista del viaggiatore. In quest’ottica si inserisce il contest lanciato recentemente sul profilo Instagram, attraverso il quale le persone sono chiamate a pubblicare le foto del loro viaggio cui legano i ricordi migliori. Utilizzando l’hashtag #Icelandsecret e taggando ”Inspired by Iceland”, si ha così la possibilità di vincere un viaggio per tornare a godere delle bellezze oniriche d’Islanda. Lo scopo è chiaro e semplice: creare una connessione emozionale con il pubblico.
Non si tratta di un semplice e statico portale di informazioni, ma di un “luogo” virtuale ed interattivo dove ogni viaggiatore può condividere la propria storia, le proprie esperienze e le emozioni di un territorio tanto “chiacchierato” quanto stupendo. All’interno della sezione Secrets, ogni racconto viene infatti geolocalizzato su una mappa, dove un semplice click permette di beneficiare dell’esperienza vissuta dai tanti turisti che hanno deciso di farsi ammaliare dai paesaggi e dalla natura islandese.
Come noi di MCI abbiamo avuto modo di apprendere nel corso della lezione tenuta dal prof. Goetz, il successo di una destinazione è data dal soddisfacimento di due condizioni:
– la creazione di una connessione emozionale con i pubblici di riferimento
– la rilevanza della narrazione e della proposizione dell’offerta per gli stessi
Tutto questo genera un forte strumento di persuasione, creando una linea che fa sognare le persone. Non bisogna dimenticare che il turismo si nutre di contenuti, e che questi contenuti permettono al viaggiatore di vivere con anticipo l’esperienza del viaggio. Altro elemento fondamentale è il “Word of Mouth”. La vera forza di “Inspired by Iceland” è la solida rete di turisti/utenti che, attraverso la condivisione della propria esperienza, agiscono da evangelizzatori del brand. La bellezza e il successo di questa strategia risiede proprio in questo, ossia nella collaborazione di tutti gli attori [stakeholders] coinvolti, ognuno dei quali ha il proprio ruolo nel risollevare le sorti di questa destinazione. Il viaggiatore è parte integrante di questo puzzle, sfrutta il potenziale messo a disposizione dai Social Media e diventa promotore di un metodo tutto nuovo di fare turismo, un metodo che utilizza le persone per veicolare rapidamente messaggi che cambino la percezione di una nazione a livello globale. Sotto questo aspetto la presenza di “Inspired by Iceland” è capillare, essendo attivo su Facebook, Twitter, Tumblr, Vimeo, YouTube e il già citato Instagram. In definitiva,“Inspired by Iceland” è un esempio mirabile di marketing turistico non convenzionale, un’operazione creativa, innovativa, simpatica e ben ponderata che vede la collaborazione tra pubblico, privato e singoli, tutti uniti per una causa condivisa che ha generato un aumento del 120% in termini di attenzione, un CTR del 23% e quasi 2 milioni di utenti coinvolti. È un modo nuovo di fare turismo, l’antitesi alla dilagante retorica spersonalizzata e sfuggente cui siamo tristemente abituati, un progetto incentrato sulle persone e per le persone. Del resto, come ci ha insegnato il prof. Giovanni Boccia Artieri a lezione: “Le persone credono nelle persone, non nella pubblicità”. In Islanda lo sanno bene.

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