Il fallimento di 10 innovazioni di grandi marche

Pubblichiamo il post di Alina Ivanova partecipante all’VIII edizione del Master.

I fallimenti sono veramente importanti per lo sviluppo e solo grazie ad essi impariamo a stare a questo mondo. Tuttavia poche persone riconoscono i propri fallimenti. Ma cosa accade quando sono le grandi marche a fallire?

Gijs van Wulfen, fondatore della metodologia di implementazione delle soluzioni innovative, racconta nel suo libro “The Innovation Expedition: a visual toolkit to start innovation” come e perché alcune grandi marche hanno fallito nel loro tentativo di lancio sul mercato.

The Innovation Expedition - Gijs van Wulfen

 

1. Ford Edsel (1957)

Edsel, un nuovo marchio automobilistico lanciato da Ford negli anni Cinquanta, deve il suo fallimento ad una serie di motivi. Soprannominato “Titanic”, il marchio è stato lanciato proprio all’inizio della recessione economica avvenuta negli Stati Uniti. La scarsa attenzione dei consumatori nonostante il grosso investimento pubblicitario e la determinazione dei prezzi poco chiara, ha portato ad una vendita di solo 64.000 auto negli Stati Uniti nel primo anno di presenza sul mercato.

2. Sony Betamax (1979)

Il formato video Betamax, creato nel 1979, è stata una tecnologia rivoluzionaria per l’intero settore di videoregistrazione. Ma nonostante la maggiore qualità e un nome dalla sonorità più efficace, Betamax ha perso la sua battaglia contro il VHS. A causa di una strategia di marketing sbagliata infatti, più di quaranta aziende hanno deciso di utilizzare un formato compatibile con il VCR.

3. Colgate Kitchen Entrees (1982)

L’azienda Colgate decise di lanciare una nuova linea dei prodotti: una serie di piatti pronti surgelati. Come presentare la nuova linea sul mercato mantenendo il nome dello stesso brand? Il concetto su cui fu fondata la strategia comunicativa proponeva al consumatore di cibarsi del pranzo pronto Colgate e di lavarsi i denti con il dentifricio della stessa marca. Un concept assolutamente bizzarro basato su una pretesa impegnativa nei confronti del consumatore: associare il marchio Colgate al settore alimentare. Da lì a poco i piatti Colgate sparirono da qualunque vetrina frigorifera dei fast food.

4. New Coke (1985)

Un altro caso interessante è quello di Coca Cola che nel 1985 decise di lanciare New Coke, bibita gassata basata su una ricetta modificata della Coca Cola originale. Si trattò di un’operazione quanto meno inutile: non servivano due prodotti quasi uguali, se non a generare un po’ di confusione. I consumatori infatti, hanno disapprovato questa innovazione di prodotto e così Coca Cola ha ripreso la sua formula originale ed effettuato il rebranding: il prodotto è stato rinominato Coca-Cola Classic e ha ottenuto un enorme successo sul mercato.

5. Sigarette Premier senza fumo (1988)

Quando nel 1988 il fumo passivo fu ufficialmente considerato un pericolo per la salute, la società RJ Reynolds, produttore di sigarette Camel, lanciò una sigaretta senza fumo chiamata Premier. Fu un vero e proprio fiasco dato che il sapore e l’odore di questa nuova sigaretta furono giudicati terribili dagli acquirenti.

6. Newton di Apple (1993)

Lo sapevate che Apple già nel 1993 lanciò un device da “tasca” con la mission di cambiare il mondo dei personal computer? Ebbene sì, il nome del dispositivo era Message Pad. Unico difetto del prodotto era il prezzo incredibilmente alto (700-1000 dollari); anche il design fece la sua parte: troppo ingombrante per ottenere il successo sperato. Sappiamo poi come Apple abbia imparato la lezione.

7. Acqua di Colonia da Harley Davidson (1994)

Tutti conosciamo il brand Harley Davidson e i suoi storici valori derivanti dall’immagine dell’uomo macho, del barricadiero. Nel 1994 l’azienda lanciò l’acqua di colonia: gli stessi fan di Harley Davidson espressero il disappunto affermando che “ la compagnia aveva calcato la mano”.

8. Biancheria intima da BIC (1998)

La principale caratteristica dei prodotti BIC sta nel loro modo di utilizzo: usa-e-getta, dopo l’uso il prodotto viene buttato via. L’azienda ha deciso di associare questo concetto ad una linea di prodotti di biancheria intima, lanciando collant usa-e-getta. Ma i consumatori fin da subito non furono interessati e da lì a poco l’azienda bloccò la produzione.

9. Zune di Microsoft (2006)

Come rispose Microsoft all’incredibile diffusione dell’iPod? Lanciò Mediaplayer Zune, un device che offriva una serie di funzioni aggiuntive rispetto all’iPod, come ad esempio la possibilità di trasferire la musica tra i device. Tuttavia, nonostante il grosso investimento nella commercializzazione e una strategia di marketing abbastanza forte, Zune non si affermò sul mercato.

10. Energy drink Cocaine (2006)

La società Las Vegas lanciò un energy drink chiamato Energy drink Cocaine che aveva una concentrazione di caffeina molto alta, circa tre volte superiore a quella della Red Bull. L’azienda utilizzò una strategia di marca piuttosto spudorata: il linguaggio di marketing era pieno zeppo di allusioni alla droga. Subito dopo il lancio sul mercato, il prodotto fu ritirato dall’Agenzia di Controllo di Qualità degli Alimentari e dei Farmaci.

Cosa abbiamo imparato da queste dieci case history del fallimento? Nel mondo contemporaneo l’innovazione è certamente un vantaggio competitivo. Questa però dovrebbe essere presente non solo nel momento di creazione del prodotto, ma dovrebbe permeare tutte le fasi del progetto, dalla strategia di marketing, a quella di vendita, al servizio post-vendita.

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