Rebranding: quando un marchio decide di rifarsi il look

Pubblichiamo il post di Rossella Musotto partecipante alla IX edizione del Master.

Avete mai visto un brand cambiare “d’abito”? Succede continuamente nel panorama della comunicazione mondiale, a volte per non soccombere, altre per “rinascere” dalle ceneri.

Il termine inglese “Rebranding”, ormai entrato a pieno titolo anche negli ambienti del marketing nostrano, si riferisce ad un “plan of action in that a spic-and-span designation, expression, sign, planning, either amalgamation of that is generated for an recognized brand with the aim of elaborating a spic-and-span, distinguished ID in the brains of customers, financiers, and rivals.” [1]

Si concretizza generalmente come un’azione totale o parziale su un brand esistente, l’entità dipende dalla profondità con cui opera sullo status quo: può consistere in un intervento puramente estetico per “rinfrescare” un’immagine obsoleta che non è più in sintonia con i pubblici di riferimento (e quindi si opera sul logo, sui packaging, sui testimonial…); oppure materializzarsi in un’azione radicale, la quale si spinge fino a quelli che sono i valori posti alle fondamenta della marca (la mission, i principi).

rebranding-musotto

Il Rebranding è qualcosa di necessario per l’azienda nel caso in cui è evidente (nelle vendite, nei fatturati e negli indici di Customer Satisfation) un deterioramento, più o meno sanabile, nei rapporti con gli Stakeholders, a cui fondamentalmente ogni azione del marchio è indirizzata.

Spesso l’obiettivo è uscir fuori da una crisi, riacquistare proprio quella che per le aziende è linfa vitale, cioè la buona reputazione e di conseguenza la fedeltà dei clienti che le sceglieranno per un forte valore aggiunto.

La punta emergente di un grande iceberg quale può essere intesa la struttura di un’ azienda, è di certo la comunicazione, nelle sue molteplici manifestazioni; quest’ultima, intesa in senso tradizionale o più moderno, sulle piattaforme social, è il primo punto di contatto con i consumer, dunque uno degli aspetti che maggiormente devono essere curati in fase di Rebranding.

Per fortuna, in molti casi, si è fatto ricorso al contributo della Semiotica, campo di studi che “si occupa delle relazioni significanti. […] Analizza i “testi” come organismi che hanno in sé la responsabilità dei propri effetti di senso. Utilizza per l’analisi una griglia universale, cioè applicabile ad ogni tipo di testo.” [2].

I testi pubblicitari di una marca in crisi possono essere dunque rianalizzati a partire dalla superficie, dal loro livello espressivo, palesato, sino a quello che è il loro livello più profondo, quello valoriale; segue poi, all’analisi di quanto l’azienda ha comunicato sino a quel momento, una fase di ottimizzazione, dai valori profondi all’espressione, che migliora la proposta comunicativa alla luce degli errori e delle incongruenze riscontrate. E’ facile ad esempio riscontrare incoerenza fra i canali comunicativi impiegati dal medesimo brand. In sintesi contribuisce ad orientare o ri-orientare le scelte comunicative e di posizionamento.

Negli ultimi decenni si è assistito ad una progressiva saturazione del panorama pubblicitario, manovre aggressive di marketing e comunicazione la fanno da padrone in uno scenario sovraffollato dove l’intento è prevalere, ma al contempo è incredibilmente facile soccombere. Le analisi semiotiche applicate al marketing, adottate da brand di fama internazionale (ad esempio Ferrero, P&G, Nespresso, Geox), mostrano grande successo ed un’evoluzione inaspettata verso tendenze di osservazione integrata, sia quantitativa che qualitativa, applicata dalle aziende, con l’aiuto degli istituti di ricerca, per migliorare i loro prodotti comunicativi.

[1] Laurent Muzellec, Mary Lambkin, (2006) “Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?”, European Journal of Marketing, Vol. 40 Iss: 7/8, pp.803 – 824.

[2] “Semiotica e Market research, una lezione.” G. Ceriani, presidente Baba Consulting. https://www.youtube.com/watch?v=HQJEE_obun0

Commenta il post